为什么越来越多无名小辈的新消费品牌快速成长壮大，最终从市场份额中切走一大块“蛋糕”？这类情景在多个消费品行业越来越反复上演。DTC模式创新已成为不容忽视的品牌增长战略，成功的品牌DTC模式有哪些共性？成熟品牌如何打造DTC增长引擎？本文给出了具体的策略指南。
疫情加速了全球消费者大规模向线上渠道转移。对于品牌来说，现在正是考虑建立DTC渠道的好时机。在电商市场成熟的地区，品牌可以通过DTC模式“直达消费者（Direct-to-consumer）”，直接向客户销售产品，绕过任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商。DTC模式普遍通过线上互动吸引消费者，并且由于缺少中间商赚差价，产品往往具备更优性价比。
从2010年DTC代表品牌眼镜电商沃比帕克（Warby Parker）建立，到如今全美拥有超过500家DTC品牌，DTC模式已在欧美地区形成成熟的生态圈，并诞生出多家独角兽公司。据数据网站statista统计，2021年美国DTC品牌销售额已达到1115.4亿美元，将在2023年达到1749.8亿美元。DTC商业模式在中国亦备受关注，在食品、服饰、美妆、洗护等诸多细分领域，一些中国DTC品牌探索出本土化的DTC模式。
1 DTC模式大势所趋
DTC模式的魅力在哪里？中国成熟品牌从这一模式中能获得哪些启发？近期，《哈佛商业评论》中文版围绕这些话题采访了贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席邓旻。
DTC品牌非常重视与用户建立直接联系，DTC品牌发展的起点，或核心理念，是在其打造的生意模式或生态中，非常依赖消费者的数据和反馈，通过持续不断的深度沟通，将消费者纳入反馈与迭代的闭环中，不断满足消费者的需求，从而发展出对品牌忠诚的顾客。
需要特别注意的是，由于流量分布结构不同，在电商统治力极强的中国，DTC品牌通常依赖流量集中的中心化电商达成交易，而美国DTC品牌依靠品牌官网进行销售，因此，以完美日记、三只松鼠为代表大部分中国DTC品牌并不符合传统意义上“没有中间商赚差价”的情况，更为精准的定义应是“泛DTC品牌”。尽管如此，中外DTC品牌仍存在许多共性与优势，他们的成功经验可以为其他企业带去启发。
邓旻提醒，成熟品牌和大企业需要注意两方面：一是在产品开发与迭代上，将过去以品牌资源为导向，自上而下的产品打造方式，转变为从消费者未被满足的真需求出发。过去，成熟品牌倾向于以小而精的方式打磨明星单品，从产品部门上百种的设想中通过“筛豆子”的方式选出几个产品，然后大量投入到营销中，并配合渠道推广，期望成就“大单品”。而DTC品牌往往基于消费者的需求，推出测试版产品，通过用户数据反馈对产品进行迭代，最终找到一个各方面反馈最优的“转基因豆子”，再推入市场，并根据反馈持续升级。二是借鉴DTC的工作模式，打破过去职能化的分工，以产品为核心组建团队，降低跨部门沟通成本，加速产品创新与迭代的过程。
2 品牌DTC的共性与优势
2020年在由湛庐文化引进的《DTC创造品牌奇迹》一书中，《纽约时报》前执行副主编劳伦斯·英格拉西亚（Lawrence Ingrassia）用大量经典案例，梳理了美国一批代表性DTC品牌的崛起之路，从产品打造、供应链管理、物流创新、数字营销等角度逐一分析，展现了国外DTC品牌的全景图。
美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）是早期DTC品牌最成功的案例之一。在发现竞争对手吉列价格昂贵且购买繁琐的痛点后，美元剃须俱乐部在线上发布了一系列吐槽视频引发消费者共鸣，通过提供价格实惠质量尚可的产品，创新续购模式，美元剃须俱乐部快速成长，仅用五年时间就占据美国剃须刀市场份额的8%，并令吉列的市场份额从67%下降到54%。
观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌，他们同样具备相似的特征：
1）始终以消费者为中心
互联网营销专家，携程集团前高级营销总监浦明辉表示，小米作为中国最早期的DTC品牌，以“参与感”为法则，让用户广泛参与到产品开发、上线、推广、售后等环节中，实现了消费者与品牌无限接近，参与共创的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系，并成为品牌的忠实簇拥。
2）独特的品牌价值主张
这类品牌通常能够把握社会风向，铸造品牌的价值观。品牌价值主张的核心是瞄准消费者未被满足的需求，这类需求近年来逐渐由功能性需求转为情感需求。例如元气森林的无糖汽水，为消费者提供减糖健康的心理价值，环保个人护理品牌植观捕捉到女性群体对“可持续生活方式”的追求，着重宣传植物提取生产原料的品牌故事。独特的品牌价值主张能够让DTC品牌与传统品牌区别开来，这类极富个性的品牌基因为消费者留下深刻的品牌烙印。
3）依靠外部资源实现灵活开发
DTC品牌的供应链战略是在全球找到能够实现柔性生产的制造商，以实现灵活开发。弘章资本创始人、《新品牌的未来》作者翁怡诺认为，在中国，随着便利店等碎片化小业态和电商平台出现，移动互联网内容平台和社交平台诞生，小型工厂因成本和合规被超级供应链工厂取代，品牌诞生的壁垒被降低，大量新消费品牌崛起。这类新品牌能够将消费者的需求通过成熟的供应链快速实现，柔性生产帮助品牌进行小规模试水，缩短产品迭代周期，并可以根据客户反馈进行快速调整。
4）一手数据赋能消费者体验
一手数据是DTC品牌实现与用户交互的基础，通过追踪分析与客户建立联系过程中的大量数据，DTC品牌建立用户画像和消费行为等数据，为企业深刻理解消费者提供指导。这也使得公司根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能，客户群体越细分，品牌越能够实现沟通与产品的个性化，从而提供更佳的消费者体验。新能源汽车品牌蔚来在APP与线下直营体验店举办各类活动，将消费者纳入到具有共同价值观的社交网络中，“社群”概念为蔚来带来黏性与消费力双高的超级用户。
5）更高的利润空间
在电商巨头流量见顶的情况下，品牌普遍面临获客难，引流成本高的困境。据亿欧智库的数据显示，阿里巴巴2021财年的获客成本为477元，比2020财年提升近2倍，是近四年来最高。而DTC模式减少了中间商、批发商和分销商带走的利润分成，帮助企业获取更多中间利润，并且由于DTC品牌的产品中几乎不需要大量投入研发或产品设计，因此成本更低。
3 品牌如何DTC模式转型
一个个籍籍无名的品牌快速成长壮大，逐渐撼动和改变行业，最终从市场份额中切走一大块“蛋糕”，这类情节如今在多个行业反复上演，引发诸多大公司和成熟品牌的关注，他们也开始积极推动新的DTC项目。例如联合利华以10亿美元收购美元剃须俱乐部；阿迪达斯提出“掌控全场”的DTC战略，明确到2025年，DTC业务将占公司收入的约50%。
尽管起步较晚，DTC模式在中国仍具备可观的发展速度。头豹研究院发布的《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》中预测，中国电商平台、社交媒体发展与消费品市场需求变革带动的DTC模式市场规模的增长，到2024年将达到1227.3亿元。
在电商引领成本高，品牌增长需求迫切的今天，DTC模式对于中国成熟品牌的吸引力不言而喻。越来越多的成熟品牌开始考量布局DTC模式。“DTC模式能成为我的新增长引擎吗？它能为我带来多少收入？”是成熟品牌在思考DTC模式时的常见问题。基于对中外多个DTC品牌的研究，本文总结了成熟品牌或大公司考虑DTC模式的五大方向。
1）围绕用户价值引流
品牌应着手了解目前在其所在品类，以DTC方式购买产品的消费者，尝试与他们建立直接联系，围绕消费者需求进行价值创造，并基于社交电商做一系列的互动和推广，从而将消费者引入到微信小程序、APP等品牌自有DTC渠道中，在自身拥有更多规则制定权的私域，品牌有可能以更低价格获得新流量。凯度数字战略咨询总监Anshuman Pandey建议，在初期，企业难以保证将足够的人力或资源用于创建DTC渠道中的情况下，应避免将DTC模式视为品牌主要收入引擎，否则易因效果不达预期放弃投入。
2）把握消费升级机会
DTC品牌往往不以渗透式增长为目的，而是瞄准消费升级下的新机会。随着消费习惯和消费观念不断改变，品类不断细化并爆发如美妆、轻食、运动等细分赛道，新消费场景为品牌诞生提供新机遇。2018年，三顿半看准年轻白领在口味和便捷性上的追求，推出冷萃即溶咖啡，连续三年成为双11天猫咖啡品牌销量第一，三顿半成功地开发了冻干咖啡粉的细分赛道，2021年10月星巴克也推出同样采用冻干技术的迷你罐精品速溶咖啡。
3）在共创中实现精准开发
品牌应重视与消费者进行产品共创的机会，系统性收集用户对产品的想法，并将其意见作为开发产品的基础，从中发现新的机会。创建于中国长沙的数码充电品牌安克Anker是中国出海DTC的代表，安克生产计算机配件和电子产品，包括移动电源、插头、充电器等，2021年其营收达到125亿元。
安克以数据科学为基础，通过收集亚马逊用户的大量真实评价和反馈，对产品进行快速迭代和升级。在2015年，安克推出了一款充电器产品，通过从亚马逊后台收集顾客的反馈，发现顾客对这个产品基本满意，但是希望能实时了解充电器的充电程度。于是安克内部迅速组织分析、讨论，重新开发了这个系列的产品。新系列附带了一个变色小灯，充满电之后，灯的颜色会变。果然顾客更喜欢，评价反馈也比之前更好。
4）构建品牌数据资产
消费者行为预测分析一直以来是品牌在新产品研发、老产品升级和市场营销方面的最有利手段。在过去几十年，对消费者的预测分析已经形成了一套在营销学、产品创新研发等领域的一系列范式和套路。依靠经验、直觉和商学院理论开展消费者预测分析的大品牌，在运用大数据进行潜在需求预测方面往往落后于DTC品牌。
初创品牌虚拟发型屋（eSalon.com）通过在线问答和染发师在线咨询，为顾客提供量身定制的颜色，并将“有价值的客户见解”作为品牌数字资产，形成对有类似需求顾客的解决方案，最终成功从欧莱雅、伊卡璐这类大品牌手中瓜分市场。通过数字化终端打通消费者和品牌，品牌可以直接采集消费行为数据，这些数据资产能够帮助品牌把握市场趋势和格局，并触达每位消费者的需求和欲望，通过算法最终提供个性化的产品与服务。
5）构建生态形成良性循环
建立基于DTC模式的生态系统，覆盖消费者教育、体验、产品售卖、售后等多个环节，着重全用户生命周期的消费体验，并打通线上线下渠道，围绕多样触点，建立以消费者为中心的运营体系。比如，为吸引更多的客户群体，DTC品牌也慢慢走入线下，正如小米、完美日记等品牌发展到一定阶段便开设直营渠道店铺，线下门店能增加消费者触点，弥补线上缺失的部分消费者体验。在这一过程中，品牌实现消费者从品牌认知到品牌认同的过渡，帮助企业获得可持续增长的动能。
总而言之
综上所述，凭借互联网技术，DTC模式打破传统品牌无法直接触达消费者的壁垒，帮助传统品牌在日益激烈的竞争中弥补短板，精准把握市场方向。品牌还可以根据市场变化调整战略布局，降低企业风险。但我们也必须注意到，DTC模式的落地并非一蹴而就，而是一项系统性工程，只有落实到企业日常运营的各个环节中，才能帮助企业在瞬息万变商业世界中拥有强大的竞争力。
参考资料：
《成熟品牌如何借力DTC开启新增长？》，哈佛商业评论， 2022-06
0 thoughts on “创新指南｜成熟品牌如何转型DTC以加快重塑下行市场的新增长？”
DTC模式的发展是一个趋势，成熟品牌应该积极尝试转型。
对于中国成熟品牌而言，中心化电商是DTC模式的主要销售渠道。
DTC模式已在欧美地区形成成熟的生态圈，并且正在向中国市场拓展
成熟品牌需要注意以消费者需求为导向进行产品打造，而不是通过大量投入营销刺激消费
品牌DTC的优势在于可以更好地掌握消费者的一手数据，利用数据驱动产品设计和营销。
成熟品牌需要注意加速产品迭代的过程，以更好地满足消费者的需求。
通过数据反馈吸引消费者，这是DTC模式的重要核心。
文章提到DTC模式的优势在于能够直接与消费者建立联系，成熟品牌需要注意从消费者需求出发进行产品开发和迭代。
DTC品牌的崛起，意味着传统零售商被逐渐淘汰。成熟品牌应该积极考虑进行DTC转型
成熟品牌需要注意转变产品打造方式，从品牌资源导向转变为从消费者需求出发。
DTC模式能够更加精准地满足消费者的需求，而不是通过大量投入营销来刺激消费。
借鉴DTC的工作模式，能够打破传统职能化的分工，加速产品创新与迭代的过程。