探索丝芙兰如何运用数字化转型和数据驱动决策，巧妙地整合线上线下渠道，并通过提炼深度消费者洞察来重塑美妆购物体验，从而实现业务逆势增长并抓住全球市场份额。
1 以消费者为中心，数据驱动零售业态转型
从 2017 年开始，零售业已经进入了一个巨大的变革时期，由于颠覆式商业模式成为新常态，企业需要为市场环境的不确定性作出战略性准备。因此，数字化转型成为 2017 年绝大多数零售商的头等大事。
为了维持消费者的忠诚度并赢得新业务，零售商需要考虑：通过会员体系和参与式购物体验，吸引购买者进入实体店和在线商店；提供独特或高度差异化的产品和服务；在解决客户服务方面实现卓越的运营和支持面对这些挑战，零售行业呈现出以下三点的数字化转型趋势：
在零售行业中，由于高度用户体验和过度依赖一对一建议，美妆零售该细分领域属于电商零售的晚入局者。美妆零售巨头丝芙兰，在提升用户体验和拥抱行业新趋势上一直表现积极。在 2017 年，当线下零售商店在不断倒闭时，丝芙兰成为全球第一的化妆品零售商。
虽已拥有线上零售网站，但是线上与线下门缺乏沟通，最终导致两边经常为了高销量而互相孤立和竞争。丝芙兰意识到，与其让线上线下部门之间相互竞争，不如从整体上思考如何提升销量。
2 将数字化转型作为企业战略的最高优先级
（1）将数字化转型作为企业战略的最高优先级
在 2015 年，丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。这个实验室不仅仅是丝芙兰重视实验文化的体现。从下面从想法产生到最终实现的方式，可以发现，丝芙兰应用了设计思维（Design Thinking）来让员工激发创意方案。
丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ，就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内，还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后，丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。
（2）数据驱动的消费者洞察
丝芙兰零售执行副总裁 Mary Beth Laughton 认为，数据的力量在于，可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。而忠诚度，就是一个数据驱动的生态系统。通过分析和洞察海量用户资料，丝芙兰为用户提供了个性化产品和营销信息，这是吸引和维持忠诚用户的有力武器。
① 建立360度用户画像
自从线上下团队合并后，丝芙兰开始构建 360 度用户数据，可跟踪用户在线下店内购买，与销售人员的互动，在线浏览和在线购买等行为数据等。通过与 Google Analytics 360 的合作，丝芙兰实现了线上下渠道的融合。将线下的购物数据与线上的访问数据联动，有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。团队发现，有 70% 消费者在前往丝芙兰线下门店购物时会提前在当天访问其官网。
② 进行精准的个性化营销
结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。
在丝芙兰的网站上，首页展示了 Recommended For You（为您推荐），这些产品是根据过去的购买和浏览活动组合而展现的。通过点击首页中的另一个选项卡 New For You（新品推介）会整理上新的美妆产品，其中的 You May Also Like（你可能也喜欢）会根据大数据分析来预测用户可能寻求的商品。
③ 搜取用户需求来进行产品创新
通过引入 Meltwater（舆情监测公司）社会化聆听功能，丝芙兰可以分析不同护肤品功能在社交媒体中的提及数量，确定了消费者最关注的核心功能，为新产品研发提供可靠的市场洞察。
（3）以用户为中心的购物体验
用户对获得一致性购物体验的需求，使零售商不能将目光局限于单个渠道，而是要全渠道融合为用户提供无缝化购物体验。围绕用户体验，丝芙兰运用新兴科技对线下、线上和全渠道消费体验进行提升。
① 全渠道购物体验
丝芙兰以手机为全渠道运营的核心，连接了所有渠道。比如，购物者进入丝芙兰商场时，丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示，让他们将其应用切换到“商店模式”，能够扫描商品以进行评分和评论，查找过往购买的商品 ，查看愿望清单，会员卡和已保存的礼品卡，从而使她在结帐时节省了额外的步骤。
② 线上购物体验
通过调研，丝芙兰发现其用户会在网络上查看产品如何使用的视频。为了让用户在线上也能获得与线下门店类似的体验，它在手机端推出了贴心的线上服务——Pocket Contour Class，提供美妆步骤的教程指南。用户上传自拍照后，会接收到化妆提示以及量身定制的产品推荐。
3 近八成用户首选丝芙兰购买美妆产品
4 总结与启示
文章来源
- Sephora Leads Digital Strategy in Beauty with Advanced Technology
- Why Sephora merged its digital and physical retail teams into one department
- From Store to Gram: How Sephora Markets Across 5 Different Channels
- How Sephora Integrates Retail & Digital Marketing Strategy
- 新零售时代，“人、货、场”是如何重新洗牌的？
- KPMG：Global Retail Trends 2017
- How Sephora Built A Beauty Empire To Survive
- Digital Beauty : How Sephora leveraged digital technology to overhaul the in-store experience
- Sephora Lab, collaborative innovation
0 thoughts on “创新案例｜美妆丝芙兰的DTC革命：如何重新定义美妆零售？”
数字化转型是未来零售商的必经之路，需要尽早开始
线上线下的融合需要通过跨职能的团队协作才能成功实现。
创新实验室是重要的推动力，应该在更多的企业中加以推广和应用。
看来全渠道零售的趋势是不可逆转的，领先的品牌应该向丝芙兰学习如何构建面向未来的新增长。
数字化转型不是简单的投资和技术上的升级，更多的是对企业文化和流程的改变。
丝芙兰这次数字化转型的成功，证明了把数字化转型作为企业战略的最高优先级是有效的。
数字化转型的成功需要与时俱进，不断地尝试和实验
数据驱动消费者洞察需要强大的技术支持和专业的人才队伍。
零售行业确实需要数字化转型，只有对消费者深入了解，才能为他们提供更好的购物体验。
珍惜用户，了解用户，才能建立一个成功的品牌。
丝芙兰的数字化转型是一次非常成功的尝试，对于其他零售商具有借鉴意义。
丝芙兰成功的秘诀在于将用户放在了最重要的位置，全力提升用户体验。
丝芙兰通过数据驱动的消费者洞察，成功地实现了建立360度用户画像，值得其他零售商借鉴
数字化转型需要企业从头到脚，全面的变革和创新。
数字化转型需要企业高层的领导力和决策力，仅靠一个部门是难以成功的。