专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜自2018年起已经连续四年入围top10，旗下多款产品销售额破亿。与此同时，薇诺娜的母公司云南贝泰妮生物科技股份有限公司也于今年三月份在深圳交易所敲钟上市。
薇诺娜创新战略 是如何在新消费浪潮中乘风破浪的？
2021年，新消费行业的泡沫开始消退，在双十一报告囊括的28个核心大类目所展现的280个品牌中，新消费品牌仅剩余25家，占比不超百分之二十。然而在这波新浪潮中，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜自2018年起已经连续四年入围top10，旗下多款产品销售额破亿。与此同时，薇诺娜的母公司云南贝泰妮生物科技股份有限公司也于今年三月份在深圳交易所敲钟上市。
当众多新消费品牌在成长周期中沉浮时，薇诺娜是靠怎样的创新型战略成为了中国领先的敏感肌专用护肤品牌并在新消费浪潮中屹立不倒？
一、精准定位国货创新赛道
建立一个新消费品牌，面临的第一个决策就是选择目标市场并考察目标市场空间和发展前景。在选定目标市场的时候，薇诺娜通过深度研究消费市场并挖掘客户需求后发现，中国消费者中敏感肌群体庞大，多数消费者长期被皮肤搔痒和泛红的问题所困扰，疫情前单在小红书上就有超过一百五十万的用户曾经在上面搜索过“敏感肌”及相关的关键词。
基于以上研究，薇诺娜精准地定位肌肤敏感的人群并提供解决方案。虽然敏感肌专用的护肤品牌赛道已有欧美大牌建立了较高的竞争壁垒，但品牌供给也相对较少，竞争相对缓和。薇诺娜借助国货崛起的东风，对亚洲用户更深的了解，以及疫情期间由于长期戴口罩越加迫切的肌肤敏感问题，在此赛道脱颖而出，实现快速增长。
二、全渠道创新布局驱动 新消费品牌增长
薇诺娜紧跟新零售模式的行业发展趋势，线上抓紧电商红利，线下深度布局药店等专业渠道进一步扩大影响力，打造了线上+线下的全渠道布局。
1）线下渠道差异化优势
薇诺娜刚成立的时候线上电商还不成熟，线下传统美妆店和百货公司货架都被海外品牌占据，医药的空白渠道给薇诺娜带来了新机遇，因此薇诺娜将线下渠道战略调整为从部分一二线城市的医院和药房进行切入，通过医生的口碑推荐，进入药店otc 渠道后深化品牌的专业形象，并谨慎地扩张销售半径，一直把维护专业化形象作为渠道扩展的中心。
同时，薇诺娜也会以派驻专柜的销售人员作为触达入口，在完成专柜销售的同时引导客户添加其企业微信并添加“薇诺娜专柜服务平台”，成功的把客户引流到线上再通过私域运营进行客户的维护、种草和裂变。
2）自营为主的高效电商运营
2011年薇诺娜成立天猫期舰店， 随后陆续进驻其他线上平台，充分享受早期线上渠道红利，把握线上购物快速增长期的机遇，形成全渠道销售体系。2018年以前，薇诺娜的线上收入都以其天猫期舰店为主且保持高速增长，但为了应对存量市场获客成本提升的问题，薇诺娜主动积极地探索新媒体营销，在小红书、抖音、知乎等新兴媒体上通过KOL、KOC种草、信息流投放、直播等方式提高渠道运营效率，增大消费者群体触达率。
三、 打造专业产品护城河
1）医研赋能构建产品壁垒
从薇诺娜创始之初就将研发创新实力作为战略发展的重心，研发费用率明显高于同类型竞品公司，长期坚持投入基础研发和专家培育。学术上，薇诺娜一直在基础研究和产品功效上下功夫，获得了国际认证并产出多达128篇学术论文，并将科研实力迅速转化为产品实力，从而实现产品销量和口碑的双丰收。
临床上，薇诺娜也经过了全国16家知名顶级医院，54家三甲医院、数十家权威机构多次肌肤测试，确保了产品安全及有效，也通过用户诉求及临床验证协助产品开发，进而保证优质产品的持续推出。
2）跨周期塑造经典大单品
市面上大部分国产美妆品牌都非常重视系列产品的迭代并不断补充新系列，实行“快速反应战略”，而薇诺娜却在品牌建立之初就确定了大单品迭代及同系列产品连带加强的“大单品战略“，靠的主要是专业形象打造的品牌护城河及远高于市场平均水平的产品研发周期。解决大单品放量问题需要高产品复购率，而薇诺娜的品牌粘性和产品复购率极高，因此薇诺娜有良好的实施”大单品战略“的土壤。
四、新消费品牌增长 差异化营销策略
1）低价引流，高价盈利
① 高价明星单品：在我国化妆品市场中，高端及奢侈品市场普遍由外资品牌占据，而国货品牌主要瞄准中低端市场，定价也远低于国际化妆品品牌。而薇诺娜凭借着专家背书及突出的科研创新能力打造的品牌护城河，直接跳过了国牌低价竞争，锁准了品牌溢价较高的中高端市场，价格区间与外资国际品牌不相上下甚至超越了部分国际品牌。通过明星单品的高定价实现品牌的高销售及高利润。这些明星单品强大的产品力也让它们线上、线下的价格表现稳定，和同类竞品相比调价次数少且幅度小。
② 低价单品引流：除了中高价位的明星单品，薇诺娜也会通过定价低于对标国际大牌的单品，例如防晒霜、美白精华、眼霜等引流款产品对用户进行引流和产品连带销售。通过这些小规格、低标价、高单价的产品引流给新客户使用，在保证了毛利润的同时也降低了新顾客单次购买的价格，便于顾客携带的同时也有助于品牌场景的延伸。
2）专业化产品形象
① 天然成分：和国际主流市场大牌选择的产品卖点“活泉水”、“冰泉水”不同，薇诺娜避开了同类竞品在成分卖点上的正面竞争，选择了充满本土特色切针对舒敏作用的有效植物成分作为产品卖点，对竞品形成了降维打击并塑造了本土化专业敏感肌护理的品牌形象。当时主流市场也有打植物护肤成分的品牌 ，但薇诺娜避开了芦荟提取物、积雪草苷等热门卖点，开辟了青刺果油、马齿觅提取物等新卖点。
② 专业背书：了解消费者对于护肤产品的担忧后，薇诺娜获得顶尖医院临床验证，被两千多家医院皮肤科用于临床辅助治疗。为了奠定可信赖的品牌形象。虽然薇诺娜旗下的产品覆盖了所有问题肌肤，但为了避免产品定位宣传的同质化问题，在产品形象定位时集中发力“舒敏”的概念，确保消费者将薇诺娜的品牌和“敏感肌专家”的形象进行绑定。2020年薇诺娜敏感肌产品销售占比仅为38%，但薇诺娜的宣传形象仍将“舒敏”定位设定为主概念。
③ 医疗产品包装：为了契合产品定位及品牌医学背景，薇诺娜还模仿了了红十字会红色和白色作为品牌包装的主色系，明确地传达品牌定位于皮肤学级功效护肤的理念，进一步提高品牌认知度，精准地吸引敏感肌护肤消费者的关注。
五、新消费品牌增长总结与启示
新消费市场风起云涌，众多创新创业品牌在这起浪潮中浮浮沉沉，而薇诺娜乘着“国货当前”的风，打造全渠道布局、营造差异化的产品和营销优势，暂时在这波浪潮中稳住了阵脚。
回到新消费的含义来看，新消费到底新在哪？我们依旧从“人货场”来解释，新在Y世代、Z世代这类的“新人群”，新在消费升级的“新货品”，新在社交种草、直播带货、体验消费等“新场域”。新消费是一个长期的商业发展趋势，但未来的新消费会如何纵深发展？创业品牌又如何在新消费领域中站稳脚跟、屹立不倒？
正如同薇诺娜所做的，企业在传播天花乱坠的品牌故事和创业理念之外，真正要思考的是“人货场”三要素，也就是如何满足消费者需求、如何打造好产品、以及如何创造更有效的消费场景渠道。
参考资料
- 《Chinamktginsights》引用来源：ChinamktginsightsMarch , 2021-03-30
- 《Daxueconsulting》引用来源：C-beauty, Chinese skincare brand, cosmetics market in China, skincare market in China, Winona, 2021-03-24
- 《Posts.careerengine》引用来源：Posts.careerengine
- 《Qccdata.qichacha》引用来源：华泰研究，2021-03-11
- 《Ebrun》作者：冲哈 文章来源：知瓜数据，2021-06-11
- 《薇诺娜的另一面：成为专业主义者》 原创：进击波大商业组，引用来源：进击波财经， 2021-11-24 18:05
- 《半年花费6亿营销费后，“功效护肤第一股”薇诺娜如何开启私域新增长？》引用来源：易观方舟AnalysysData， 2021-12-21 16:30
- 《万字长文拆解薇诺娜：国产功效性护肤品第一股的强势品牌之路?》原创：拆姐C，引用来源：拆姐杂货铺， 2021-07-22 18:14
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品牌专业形象是打造护城河重要手段，薇诺娜做得非常出色
创新战略能让薇诺娜在激烈的市场竞争中脱颖而出
全渠道创新布局确实有助于提升品牌影响力，特别是运用新媒体营销方式
薇诺娜做到了众多新消费品牌做不到的专业护肤，这是其成功的重要原因之一
精准定位是产品成功的基础，薇诺娜抓住了市场机会
很少有品牌能像薇诺娜一样在新消费品牌中保持快速增长，值得好好研究
很明智的选择敏感肌群体作为目标市场，深度挖掘客户需求是创新的关键
母公司上市也为薇诺娜品牌带来了更多的机会和发展空间
薇诺娜的大单品战略不同于其他品牌，有利于提高产品的口碑和销售额
线上线下全渠道布局确实让薇诺娜的产品更容易被消费者找到和购买
国货崛起也为薇诺娜带来了更多的市场机会
薇诺娜在医研上的投入给产品销售带来了明显优势