做买方访谈还是用户访谈?3个技巧让你做好to B产品调研

访谈,是产品开发过程中的重要环节。在to B业务中,产品经理经常把两类访谈对象混为一谈——“用户”和“买方”。本文教你如何做好to B产品调研。

很多时候,特别是在开发SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)产品时,用户和买方并不是同一个人。那么,产品经理应该如何选择访谈对象呢?

答案很简单:看情况——根据访谈的目的,选择访谈对象。

因为,有时买方的意见可能比终端用户的意见更重要,而且,这种情况比你想象的更常见。

为什么买方这么重要?如何了解买方的期待呢?这就是我们接下来要谈的问题。

 

为什么要做买方访谈?和用户访谈相比,有何不同?

产品经理的职责,并不是开发产品,而是解决客户遇到的问题。

更进一步说,产品经理通过兜售问题的解决方案,为公司赚钱。也就是说,产品经理的终极目标,是提升公司的利润水平。因此,有的时候,买方的反馈意见比终端用户的反馈意见重要得多。

当然,用户的需求和偏好,依然是产品开发时需要考虑的。换言之,用户访谈依然是产品经理的工作之一。

但是,如果到了最后,买方不买账,麻烦就大了。因此,买方的意见和需求同样不可忽视。最终拍板决定是否使用公司产品的,正是买方,所以,投其所好才显得如此重要。

不过,了解买方的需求并不简单,原因如下。

 

为什么买方会不买账?

当B2B产品经理来到目标公司,向潜在的终端用户(也就是员工)介绍产品时,他们希望从用户那里,得到这些问题的答案:

  • 这款产品是否改进了工作流程?
  • 是否节省了用户的时间和精力?
  • 产品界面是否简洁明了,让用户愿意长期使用?

如果产品满足了用户需求,改进了工作流程的某些方面,用户通常会买账。

但是,让公司的管理层(也就是买方)买账,是一项更加复杂的任务。

所以,产品经理必须搞清楚:

  • 管理层的重点关注事项是什么?
  • 在更宏观的公司层面上,产品如何发挥作用?

产品经理需要从买方那里得到以下问题的答案:

  • 产品能否解决管理层重点关注的问题?
  • 产品的投资回报率如何?(能否为目标公司创造足够的收入,或削减足够的支出)
  • 如果投资了这款产品,失败的几率有多大?(管理层必须为失败的投资负责)

 

用户访谈 VS 买方访谈

假设有一家公司,开发出了一款宾馆清洁机器人,这款机器人的工作效率,是普通清洁工的两倍。

这款机器人的产品经理,找到了一家宾馆的清洁员工主管(用户),向他询问意见。

清洁员工主管非常喜欢这款机器人——首先,给机器人分配工作更方便;其次,机器人的工作效率更高,客人打前台电话要求打扫卫生的情况,会大大减少。

总而言之,清洁员工主管对产品很满意,希望宾馆的管理层可以大量引进这款机器人。

从这个角度来看,用户访谈相对简单。

那么,产品经理的访谈工作是否就到此为止了呢?

当然不是,他还需要搜集其他的关键信息——一些清洁员工主管无法提供的信息,才能确定这家宾馆是否会采购机器人。

产品经理还需要访谈运营副总裁(买方),才能从更宏观的公司层面,听取管理层的意见。

 

1. 产品能否解决管理层重点关注的问题

一种可能的情况是:今年,公司的高管们已经分配好工作,运营副总裁负责提升宾馆网络和物业的安保水平。运营副总裁只能在这两个方面申请预算,所以,购买机器人的方案只好搁浅。

但是,产品经理可以以此为出发点,对宾馆/酒店行业展开研究。

也许,产品经理会发现:提升安保水平,是行业目前的趋势所在——也就是说,现在不是开发机器人的时候,至少对于宾馆/酒店行业来说,确实如此。

 

2. 产品的投资回报率如何

产品的投资能否为目标公司创造足够的收入,或削减足够的支出?

假设第一代清洁机器人的成本为6000美元/台,清洁员工主管也许不在乎成本,但是,运营副总裁肯定在乎。

经过一番计算,副总裁告诉产品经理:这项投资几年后才能回本。也许,这家宾馆(乃至整个行业)根本不会考虑这样一项投资,因为投资回收期太长了。清洁机器人销售遇冷,也就在情理之中了。

 

3. 如果投资这款产品,失败的几率有多大

管理层必须为失败的投资负责——如果一款产品太前沿了,买方也可能会说“不”,一旦投资失败,管理层就要负责。

现实就是如此残酷,特别是B2B产品的销售——管理层必须对投资项目有百分之百的信心,才会批准。毕竟,管理层都想要保住自己的饭碗和声誉。

如上文所述:通过买方访谈,提前得到这些问题的答案,可以为公司节省大量时间和资源,而不是等到产品开发完毕,才发现没有市场。

 

如何了解买方的需求

了解用户比了解买方要简单许多,因为产品经理可以直接与用户打交道,而不是用户的上级。而且,用户更愿意分享他们的看法,甚至愿意尝试新产品、参加问卷调查。买方,或者公司管理层,通常高高在上,扮演控制预算的角色,不太可能和产品经理交流。

但是,管理层的想法是可以推测出来的,包括他们的关注点、工作重心、需求。如果想要让买方买账,其实有很多方法可以猜出买方的心思,然后投其所好(无论是产品设计,还是营销手段)。

 

1. 阅读行业相关期刊

《首席信息官(CIO)》等期刊会发布深度好文,介绍各行各业的技术、IT高管下一年重点关注的议题。

对于科技产品的产品经理来说,这些信息非常有用。如果产品路线图没有重点针对买方关注的问题,产品路线图就需要调整了。所以,请仔细研读这些期刊。

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2. 聆听管理层的言论

买方通常是公司的高级管理人员,甚至是行业领袖。他们会发企业博客,在行业峰会上发言,在行业期刊上发表文章。从他们的言论中捕捉他们的工作重点,发现行业未来面临的挑战和机遇。

再根据这些有用的信息,思考:如何展现你的解决方案?或者,考虑某个问题是否值得花时间去解决?

 

3. 寻求销售代表的意见,参加产品展示

如果产品已经进入销售阶段了,销售代表也是可靠的信息来源。

销售代表知道,买方通常会提出什么问题(买方的问题不同于用户的问题);销售代表也知道,在产品展示中,买方会对哪些方面提出异议,或者发表赞美。

多和销售代表交流,通过他们了解买方,或者直接参加产品展示(如果买方会参加的话)。

 

先让买方买账,再让用户买账

买方的反馈和用户的反馈有很大的区别,但是买方的反馈同样重要,甚至比用户的反馈更重要。

在设计B2B产品(比如SaaS产品)时,对于一个新点子,仅仅得到潜在终端用户的正面反馈还不够,还须征询买方(目标公司的管理层)的意见。在得到用户和买方的肯定后,才启动开发进程。

 

原作者:Andre Theus(ProductPlan 营销副总裁)

原文链接: B2B产品,访谈对象是“用户”,还是“买方”?

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