案例分析:如何打造流失用户召回体系?

在写文章之前,先为大家算一笔账。

在应用市场或者其他投放渠道中,按照保守估计:

一个工具类产品的下载激活平均成本在1~5元/位,

一个在线教育产品的下载激活平均成本在10~50元/位,

一个电商类产品的下载激活平均成本在50~200元/位,

一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位。

如果按照每天渠道投放获客1000名,次日留存率40%来算,

每天会有60%的用户,第二天就再也不打开我们的APP,最终成为了流失用户。

平均每日损失几百到数万元不等。

虽然相比动辄几百万到几千万的融资,看起来损失很小,但比较遗憾的是:大部分产品的次日留存率,远远达不到40%。这就意味着会有更多的用户流失掉!并且对于很多交易型产品来说,引导用户下载激活注册,仅仅是个开始,后面还需要继续引导其转化成为付费用户。

由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下,所以每日实际的损失,只会比你看到的更多。任何公司在用户增长方面,如果只做到了不断砸钱推广,而对于流失用户漠不关心的话,那这不仅是巨大的资源浪费,更是一种慢性自杀。所以,建立起“完整的流失用户召回体系”就显得非常重要。

那今天,我将为大家分享一下,我在搭建“流失用户召回体系”方面所做的探索和心得。特别要说明一下,在写本文之前,我有注意到世面上关于流失用户召回的文章多如牛毛,但全部阅读下来,我认为这些文章都过于碎片化,缺少完整性。

所以我今天的文章略有不同:既有完整体系的搭建,也有细节执行的传授,力图帮助各位读者对“流失用户召回”这项工作有一个完整的梳理和认知。那就让我们开始吧。

用户运营流失用户召回案例系统分析

我个人认为,搭建“流失用户召回体系”有几个核心关键点非常重要。

 

第一个核心关键点:重在短信

我希望大家一定要明白,即使现在每天有很多垃圾短信对用户狂轰滥炸,但它依然是我们做流失用户召回最重要的手段。因为它成本低廉(平均3分一条);不惧怕用户卸载APP;不担忧用户屏蔽产品PUSH;只要有用户手机号就能发送;展示文字可直达手机主屏,清晰简洁;可跳转链接;接通短信平台后可大量群发;到达率和展示效果相比PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

所以我们今天的内容,都是围绕着如何更好的群发短信来做文章。

 

第二个核心关键点:高频召回

我在与其他运营团队交流的时候,经常会发现,大部分运营在做“流失用户召回”工作方面,非常的随性,非常的没有计划。比如突然想到该召回用户了,就安排运营发一波短信;或者到了某个节日或活动,就短信走一波。这种随性,间隔时间较长,没有体系化的召回既缺少对用户流失周期完整的覆盖,也缺少对于用户分类,文案,承接等细节的打磨,所以召回效果就可想而知了。如果想得到一个较为理想的召回效果,运营团队一定要勇于高频地去召回用户,在不断的高频召回中完善体系,打磨文案,监控数据,优化成本,只有这样,召回效果才会越来越好。

 

第三个核心关键点:由浅入深

这是我认为最重要的一个点。“由浅入深”不仅是我们做流失用户召回工作的思路,更是执行这件事情的方法。由于召回工作涉及到周期筛选,用户分类,AB测试,文案打磨,流程承接,数据监控等一系列琐碎工作,如何在这些琐碎中保持稳步推进,由浅入深的策略就显得非常重要。我也将在本文里,不断地提醒大家一定要注意“由浅入深”。

用户运营流失用户召回案例系统分析

好,那接下来我们进入实操阶段。

当你和公司申请,找到了一家靠谱的短信供应商,终于把短信系统接入产品后。

“流失用户召回”第一个工作就是:

确定用户的流失周期。

也就是用户有多久没有打开我们的产品。那他在这个周期内就算流失了。

一般流失周期有多种,比如:次日流失:用户下载激活我们的产品后,首日打开了,但第二天没有打开,则计为次日流失。7日流失:当用户下载激活我们的产品后,首日打开了,之后连续7天没有打开,则记为7日流失。这是以用户注册日期为标准来确定的,还可以以自然月,周,来确定。

比如:自然周流失用户在上周注册了我们的产品,但他在这周整周都没有打开我们的产品,则记为自然周流失。自然月流失新用户在上月注册了我们的产品,但在这个月整一个月,都没有打开我们的产品,则记为自然月流失。次日流失也好,7日流失也好,14日流失也好,自然月流失也好,确定这些只是为了便于我们进行“用户流失召回体系”的搭建。

我认为一个召回体系不一定要完整的包含用户所有的流失周期,但至少要覆盖新用户来到产品后短、中、长三个阶段。

比如我的流失召回体系就包含:自然月流失召回(长),自然周流失召回(中),次日流失召回(短)。

我会在每月月初对自然月流失的用户的进行召回例如到了4月份,我将对2月份的自然月流失用户进行召回。

我拉取了:“在2月份首次下载激活打开了产品,但在3月份一整月都没有打开产品”的用户共XXXXXX名。这些用户就是自然月流失用户,因为他们流失了整整一个自然月。我拉取了他们所有的电话号码。进行了短信召回。

我会在每周周一对自然周流失的用户进行召回。

例如到了这周一,我会拉取所有在“大上周下载激活,但在上一周整周都没有打开APP”的用户共XXXX名。他们就是自然周流失用户,因为流失了整整一个自然周。我拉取了他们所有的电话号码。进行了短信召回。我还会每天对次日流失用户进行召回。

比如今天,我拉取了:所有“前天新下载激活打开APP,但昨天没有打开产品的用户”共XXXX名。他们就是次日流失用户,因为下载激活产品的第二天,他们就流失了。我拉取了他们所有的电话号码。进行了短信召回。这样的工作,每天,每个周一,每个月初都在进行重复。

用户运营流失用户召回案例系统分析

你可能会问我,有必要如此高频的去骚扰召回用户吗?

很有必要。

因为用户的流失很多时候都是悄无声息的,如果不能在第一时间就对流失的用户进行快速召回,那后面召回的难度则相当大。

你可能又会问?那既然如此,为什么不再高频一些?例如三日流失再召回一次,七日流失再召回一次,两周流失再召回一次。也不可,因为这样会边际效益递减。时间太长召回效果不好,时间太短,同样效果不好,浪费短信和金钱。你只有通过不断的小测试,试验出一个性价比最高的召回体系。但无论如何,一个优质的流失用户召回体系至少要覆盖短、中、长三个阶段。

当然,召回体系的频次也需要考虑到自己产品和用户的特性。比如像资讯类产品,用户每周都要高频地使用多次,那相对应来讲,对于用户的召回应该紧凑而密集。可以设置次日流失召回,7日流失召回,自然双周流失召回,自然月流失召回等等。但有些例如电商,投资理财,招聘等产品,相对应来讲,没有必要一直超高频的呼唤用户,但周召回,或者双周召回,自然月流失召回,季度召回,依然还是有必要的。

总之,你的流失用户召回应该呈体系化,而不是充满着随性。

用户运营流失用户召回案例系统分析

当搭建起初步的召回体系之后,接下来的一个工作同样很重要:

分类流失用户。

我们都知道,用户运营的核心就是:对不同种类的用户进行有针对性的运营。所以理所当然,我们也要对流失用户进行分类。那到底如何进行分类呢?有几种简单的办法。

首先可以按照核心操作行为来分类。比如A电商网站在2019年3月份发现,1月份新增的50万名用户里,有30万用户在2月份一次也没有登录,处于流失状态,决定进行召回。

那接下来就要对流失用户进行分类。A电商网站决定将用户分成两类,一类为新用户注册后至少有1次购买行为,另一类为新用户有注册,但是没有任何购买行为。

针对这两类,A电商制定不同的方案,针对第一类用户,赠送较低数额的优惠券促进复购;针对第二类用户,进行大幅度满减促进首单购买。并且针对两类用户撰写了不同的文案,进行召回。

除了按照核心操作行为分类,也可以按照用户操作属性来划分。比如B产品是一个网络小说APP。他们发现在2月第一周共有80000名用户注册,其中有6万名用户在2月第二周没有打开APP。考虑到小说APP属于高频使用的产品,如果用户一周没有打开,就定义为流失。B产品将流失用户根据每个用户浏览最多的内容属性进行了分类。比如有一些流失用户,在流失前阅读了一系列武侠小说,遂分为武侠类;另一些流失用户,在流失前阅读了一系列白领小说,遂分位城市类……,

最后针对每一类用户进行特定的文案推送和内容推荐,进行召回。

以上是我杜撰的两个小例子,一是希望帮助大家理解流失用户的分类如何操作,二是希望大家一定要明白。有效的分类代表着后续更有针对性的动作,对于用户你只有进行针对性的操作,召回效果才能达到最优。不过在此特别强调一点。如果你的产品数据仓库并不完善,流失用户的行为数据,属性无法让开发人员给你拉出来,也请不要灰心。我建议在初期做流失用户召回时,用户的分类可以适当粗放些,甚至不分类也可以,先跑起来,当跑出一个稳定的数据后,再慢慢细化。

请一定要记得我们召回体系最重要的核心关键点“由浅入深”无论是否能做到更细致的分类,我们依然可以将这件事继续推动下去。千万不要过于纠结在此。

用户运营流失用户召回案例系统分析

好,说完了用户分类,我们来继续讲流失用户召回体系的下一步:

打磨短信文案。

由于召回最终的执行细节是由短信来发出去的,所以打磨一个优质的短信文案就显得非常重要。我的手机每天会收到很多条召回短信,给你们念一下:

【XX游戏】尊敬的用户节日快乐,欧美Q版策略游戏,共同守卫王国荣耀!

【XX唱歌】快来创建好友房间!两人即可开局!和小伙伴一起想唱就唱!比拼手速!

【X保险APP】医保用户优先体验,重疾险,每年35元起,赔付最高50万!

实话说,这些营销短信激不起用户的任何兴趣,因为他们太尬,太自说自话,太硬,难以呼唤起用户的共鸣。经过一系列文案测试和探索之后,我认为以下一种短信文案类型效果较为不错,可以通用多种产品。

这种短信文案类型为:场景共鸣+趋利。一条优秀的短信文案应该满足以上两点。趋利很好理解,就是你的短信文案应该写明给到用户实实在在的利益。那“场景共鸣”是什么意思呢?

就是你的文案应该能唤起他具体生活场景或者使用场景的共鸣。比如这条短信文案我就觉得非常不错:

【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了,50000元体验金已放入你账户,快去领取收益!

“早餐钱就有了”,非常切中用户的生活场景,

“50000元体验金已放入账户”,是趋利点。

这就是一条符合场景共鸣+趋利的短信文案,而且逻辑非常通畅。

再比如这条短信文案我也很喜欢:

【XX电商】隔壁lisa都换新包了,你怎么还穿旧衣服?100元服装换新券已放入您账户!

同样也是符合场景共鸣+趋利。

所以我认为,运营人员如果在做短信召回的时候,能参考此类型文案进行打磨,相信一定会取得较好的效果。

光有文案也不行,承接是否顺畅也是非常重要的。这个承接包含两个部分。一个是流程上的承接一个是业务上的承接流程上的承接包括。用户收到短信—点击链接—打开着陆页—唤醒(或下载)APP—进入目标页面—后续体验,整个这条链路是否足够的顺畅非常重要,也有很多优化点可挖。比如针对用户点击短信链接这个链路,如果在链接前加个“戳”字,或者“点”,“点我”。
用户运营 短信召回流失用户系统经验分享

微小的改动可以帮助链接点击率至少提升1个百分点。

再比如如果你的短信链接能缩短到最短,对于整个短信的工整,点击率,都是会有帮助的。

用户运营 短信召回流失用户系统经验分享

由于大部分短信文案无法通过链接直接唤醒APP,而是会进入到一个中间页(着陆页),所以这方面的优化也要做好。例如打开链接后进入的着陆页,要保证用户能尽快打开,不要加载太久。再比如,着陆页要有按钮清晰的引导用户打开APP。同时按钮可以进行判断:如果流失用户并没有把你的APP删掉,则着陆页按钮直接唤醒APP打开;如果流失用户已删掉你的APP,则APP直接调起浏览器下载。

另一种承接是业务上的承接,同样也很重要。比如电商类产品,流失用户的召回如果配合着发一些优惠券,或者准备一些特定的促销会场,则召回效果大大增加。用户被召回后,还会迅速转化成付费购买。再比如新闻资讯类产品,针对不同种类的用户在召回时,会调整内容的推荐顺序。让流失用户回来一打开,就看到有针对性的内容,从而更好的提高留存率。

这些业务上的承接,运营人员都可以根据自己的产品形态进行思考。

在这里要特别要强调一下,

并不是所有流失用户都会通过点击短信中的链接回流。在短信召回流失用户里,有一个重要的点就是会有较大数量的用户,在看到你的短信后,直接打开你的产品。所以路径就变成了一下这样。用户手段短信—打开短信—关掉短信—打开产品。所以业务上也要对这一路径的用户做好承接。那么如何监控这群用户的数量呢?我们后面会讲到。

由于“召回流失用户”的操作,每次会涉及到几千,甚至是几十万名用户。多个环节例如用户的分类,发送周期,发送时间,文案,跳转等等都会影响召回的效果。所以做大量的AB测试就显得非常重要。

例如在2018年12月初,按照计划,我将对“10月份全月所有的新下载激活,但在11月整月都没有登录产品的用户”进行召回。由于这一部分用户数量非常庞大,如果贸然的进行短信召回,会让召回效果有较大的不确定性。所以我们先进行了多轮测试。我们从这整个流失用户里随机拉了5000名用户,分成5组,每组1000人,进行了5轮测试。

第一轮测试,我们将第一组1000人分成了5小队,每队200人。我们将5队安排在一天不同的时段,发送了同样内容的短信,最后发现,晚上9点这个时间段的链接打开率,唤醒率,远远高出其他小队。最终我们敲定出晚上9点是召回的最佳发送时间

第二轮测试,我们将1000人分成了4小队,每队250人,我们向每队发送了不同风格和侧重点的短信文案。如我前面所说,“场景+趋利型”文案的唤醒率和点击率远远超出其他队。

剩下几轮测试,我们又敲定了种类的细分维度。

比如我们将做了不同操作行为的用户进行分类,群发了不同短信,发现唤醒率并没有太大不同,所以可以想见,操作行为的不同并不是召回的一个重要点(此结论只针对我们产品),所以我们就简单的将用户行为分成了两类,没有过多的去做细分。当一切测试都结束后,我们根据测试结果制定一个有针对性的召回方案,然后才大规模的向流失用户进行了短信群发。所以大量的小范围测试对于用户流失召回这项工作是非常重要,测试的其实成本很低,几千人的测试顶多才会花不到200元。还是非常值得的。测试不仅可以提高效果,还能节省召回的成本。

用户运营流失用户召回案例系统分析

比如上面的内容中有朋友一定会问我们,既然召回如此重要,为什么不做更高频次的召回?

我们当然也想过这个问题。

当我们流失用户的召回频次覆盖了次日,自然周,自然月,自然双月,自然季之后,有一天我们突发奇想,要不要做一个3日流失的召回?我们迅速将1000名3日流失的用户划分成了两组,一组发了召回短信,一组没发召回短信。结果测试结果表明,【发短信组】回流率只比【没发短信组】提升了2个百分点。等于花了几百元,才回流了几十个用户,这样的成本太过于高昂。我们后续又进行了多次测试,最后终于得出3日流失召回这个周期简直是出力不讨好。

说这些,我只是想告诉大家:

由于用户流失召回是一个长期的过程,那相应的各种测试也是不能间断。因为你总需要进行短信文案的更换,如何确保更换的文案效果好?先测试吧!你总需要去开拓一些新的用户维度进行召回吧?那先测试吧!你总需要不断去优化发优惠券的成本与收益,找到一个较好的性价比。那先测试吧!

所以不断的做小范围用户AB测试,也是流失用户体系召回中非常重要的一项工作。

用户流失召回短信发完,就涉及到一个数据监控和成本监控的问题。

我建议如果刚开始做这方面的工作,根据“由浅入深”的原则,初期对于用户回流的考核可以粗放一些。比如我们在做流失用户召回的时候,只要能判断出:发完短信后,该用户能在24小时之内,重新打开APP,那我们就算召回成功。打开APP这个结果算不算好?当然算好了,你想啊,用户都流失7天或者30天没打开了产品了,你发个短信,用户就能回来打开产品,那肯定说明你短信召回是成功的!这里面我再次提醒一下。请大家始终记得,并不是所有用户都会通过点击短信链接打开你的产品,还有很多用户会关掉短信,直接打开你的产品。所以一定要做好对发送后的所有用户进行监测,以免漏掉数据。

好,初期通过短信,我们成功唤回了流失用户打开了APP,那接下来,我们要对自己有更高的要求。我们可以给召回设置一些更高级的考核指标。例如我们希望召回的用户已经不仅仅是打开APP,我们希望用户回流后,能完成一些核心操作。比如对外卖APP来说,召回的用户不仅打开了APP,还点了外卖,这就是更加成功的召回;

对于记账APP来说,召回的用户不仅打开了APP,还记了账,这就是更加成功的召回;

对于理财APP来说,召回的用户不仅打开了,还投资理了财,这就是更加成功的召回!

如果我们的流失用户召回能做到这个地步,那价值无疑是极高的。不过还是请大家记住由浅入深,刚开始不要急,一切慢慢来。

先争取回流用户打开,再争取用户进行核心行为的更多操作。无论你发多少条短信,耗费了多少的费用。只要你召回用户的贡献价值大于你的成本,那召回短信就应该不断的发下去。

比如虽然我花了10000元去发短信,但召回50000名流失用户打开了APP,一个打开成本是2毛,值不值得?太值得了,如果这50000名用户不打开,他们可能就永远的流失了。我的损失会更高。

再比如一个理财产品花了10000元,召回了3000名用户,结果只有100名用户进行了投资,平均一个投资用户召回成本为100元/位,值不值得?太值得了,市场上一个投资用户至少需要1000元以上的成本。

所以只要短信召回成本小于你同量级用户的拉新成本,流失用户召回就应该坚决的执行下去。不然你在市场上买新的用户,消耗的成本会更高。

除了召回实实在在的用户,我认为流失用户召回这项工作,也会驱动产品和运营团队向真正的用户运营方向去出发。它就像一个警报,一个在不断被包扎的伤口,不断促进各模块去优化自己的工作。比如直观上来讲,运营团队可以通过短信召回这项工作,驱动产品,在用户注册方面,做更多的优化,提高用户的手机注册率。因为手机号注册越多,召回的样本量就越大。再比如,运营团队可以驱动数据分析师,对用户的操作行为数据进行更多的记录,打造一个完整的数据仓库,好在召回的时候,划分更多精准的维度。再比如,运营团队可以驱动技术建立流失用户召回的“自动发送机制”。

比如某互联网公司,整个流失用户召回都是自动化,用户多少天不登录,则自动进入“流失用户库”,用户库会在指定的时间内向用户发送短信。如果召回成功,则用户剔除出库,如果召回不成功,系统会在后续继续按照规则向流失用户发送召回内容。对于这样的自动召回体系,运营所要做的工作就是定期更换文案,监控数据,而不需要做更多的手动操作。

所以不要单纯的把流失用户召回看成一个独立的工作,当整个体系慢慢搭建起来后,要顺着这个体系驱动更多的业务部门,去优化产品。

另外我个人认为,打造用户召回体系这项工作,对于初级运营建立基础的用户运营思维帮助甚大。

首先该工作上手非常简单,你只要学会操作短信平台,会写文案,就能操作。你甚至都不需要学会写活动策划,写PPT等技能,只要你足够细心。就能独立完成该工作。最开始,你只要会区分简单的用户维度,甚至不区分,也可以看到最直观的效果。在搭建体系的过程中,该工作会不断强化你对于用户测试,对于成本,对于数据的概念。帮助你养成一个非常好的工作习惯。同时你在做这个工作的过程中,会和诸多业务部门打交道。例如去拉数据,去跑电话号,去和短信平台沟通,去和市场部门沟通等等,也会锻炼你的沟通能力。而整个用户流失召回的工作偏长线,你可以在不断的召回中,优化你的运营思路,不断成长。

用户运营流失用户召回案例系统分析

好,讲到这,也进行到了本文的尾声,我来为大家完整的总结一下。

首先,任何公司都要把流失用户召回,当成一个重要的事情,长期,坚定的执行下去。一个新用户的成本很贵,把流失的用户召回回来,就会为公司节省大量的成本。其次,对于用户流失召回体系,要抓住几个核心,

重视短信,因为它成本低廉,展示性强,卸载也可触达;高频召回,不要零敲碎打,想到了才去召回,而是要建立起一套完整的召回体系,覆盖短中长期由浅入深,初期做的时候不要贪多,一步一步测试,先达成基本目的,再不断延展。

那在执行的过程中,首先要确立召回周期。召回周期要参考自己的产品和用户形态,高频使用的产品召回期要密集,低频的产品,召回期要宽松。确定召回周期后,接着要进行流失用户的分类,针对不同的分类进行相应的文案撰写和召回方案。初期的分类可以简单,随着工作的逐渐深入,分类可以逐渐复杂,精细。以用户的操作行为,还是以操作属性分类等等都可以,但要根据自身产品和形态和用户形态。用户分类之后,要进行文案的打磨。文案偏“场景共鸣+趋利”效果会更加喜人,同时文案打磨成功后,要做好相应的承接,承接分为流程和业务上的承接,流程要不断优化,每一步注意细节,打造高转化;业务上的承接要注意和其他部门配合,给予回流用户更好的体验和转化。

那这些都准备好之后,需要进行大量的,各种因素的组合测试。最终通过测试选择一个效果最突出的方案。同时测试要伴随着召回成为一个长期的辅助工作,不断去测试出最佳的文案,最精准的分类,最匹配的方案。那测试过后,要注意监测数据结果,一般以发完短信后24小时内,用户的回流状况,初期可以只要求用户回流打开APP就算成功,再慢慢提高标准,监控回流用户的更多操作。最后,无论是普通的运营人员还是运营团队,都不要把打造流失用户召回体系当做一个独立的工作去做。而是要让它成为驱动产品和个人的一部分。

对于公司和产品,长期稳定的流失用户召回,可以驱动产品,技术,市场,不断去优化自己,降低用户的流失率,提升用户的召回效果。而对于个人,尤其是运营新人来说,召回流失用户这项工作虽然简单,但却能帮助你建立起完整的用户运营思维,培养起测试和数据监控的习惯,锻炼你的沟通能力,为未来更加高难度的工作去做准备。所以无论如何,这项工作都不应该是被轻视和忽视的。

好了,关于打造流失用户召回体系的内容我已经全部讲完了,希望能带给你更多的思考和启发。后续我也将为大家撰写更多用户运营体系化文章。

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