Uber的多边化商业模式,是如何造出“增长引擎”?

优步公司联合创始人兼CEO特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)称:“一开始,Uber只是一个提供生活服务的公司。但当你按下按钮,一辆黑色汽车就会出现在你面前。这是不是很帅?短短8分钟之内车就到了面前的确是一件很帅的事。”

但自2009年在旧金山有了豪华汽车服务以后,这项业务如今市值37.6亿美元在全球超35个城市开展。截止今年8月,谷歌风投已经正式对这家初创公司投出了信任票,并注入了2.58亿美元的投资,占其3亿美元年度预算的整整86%。谷歌风投此举的理由很充分,优步公司的营收环比增长18%,仅去年一年,他们的员工数量就从75多名增加到了300多名。

事实上,在2013年举办的Disrupt NY活动(由TechCrunch举办的年度创业盛会)上,风投公司Benchmark同时投资了线上拍卖及购物网站eBay和优步公司,其合伙人比尔·柯尔利(Bill Gurley)称:“优步的增速比eBay要快…它很可能是我们有史以来投资过的增长最快的公司。”

 

优步是如何做到的?作为多边化的市场商业模式,他们是如何解决“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题的呢?

 

就像女鞋品牌“百丽”(Belly)一样,优步通过密切关注市场焦点,在他们的首发城市旧金山当地创造了本地网络效应,同时通过瞄准旧金山湾区技术圈中较早接受其服务的人群,积极推动口碑宣传的扩大。

 

对Uber的需求

 

 

如果你不熟悉优步的运营模式,下面想给你简单介绍一下它的情况:

在过去,你想去某个地方,招手拦出租车就是一场噩梦。要么你就是站在街头,冒着风霜雨雪或者顶着烈日,巴巴地挥着手,好不容易才招来一辆车,要么就是约好了出租车(如果你有司机的电话),苦苦等了20分钟才把车等来。

一旦你到达了目的地,你就要磕磕绊绊地数应付的车钱加小费,要和那些从来不好好找续、“忘了”打表、或者刷卡机“坏了”的司机据理力争一番。

总而言之,很少有人认为叫出租车和坐出租车是一件愉快的事情——这仅仅是因为他们别无选择。在优步之前,哪怕是这个行业只有一个顽固的垄断实体,其服务行为草率、漠视客户体验等等缺点在每一个客户接触点都显而易见,你仍然要庆幸起码有这么一种服务。

这种糟糕的体验,再加上消费者们认为自己缺乏改变现状的能力,让他们产生了挫折感和需求,压抑已久,渴望找到更好的服务。优步就很好地利用了这种挫败感和需求。

 

优步从几个关键的方面彻底改变了私人交通的方式。

 

首先,优步通过智能手机应用程序,与谷歌地图集成,这样你就可以看到离自己最近的车辆,在手机地图上设定一个接头地点,并预约车辆前来。在司机接单并前往你所在的地方时,你甚至可以看到司机的个人信息(包括评级)。

优步司机会打电话或发短信确认他们正在前往,让你知道自己的订单也被接收,耐心等待。一旦车辆到达(通常几分钟内就会到达),司机就会叫你的名字,你坐上车。这些车一般是黑色轿车或SUV。还有优步X,是优步服务的一个价格较低的版本,由一批保养良好的小轿车组成。

一旦到达了目的地,应用程序从你的信用卡扣取费用,你就可以下车继续你一天的日程了。不需要使用现金,没有找续、小费,也没有收据。直接下车就行了。优步避免了传统出租车交易中可能产生的摩擦,让顾客能够更加享受整个服务过程。

 

比尔·柯尔利认为优步实现增长的关键其实很简单:提供了更优质的产品。

 

他解释道:“这个产品很优秀。不需要花费成百上千的金钱苦心营销。”话虽如此,但这其实并不是推动优步实现增长的唯一因素。首先,我们回到最开始,看看优步早期的优势爆点。

 

早期的增长拉力

 

 

虽然优步在2009年便已成立,但直到2010年6月在现有的黑色轿车司机数量的支撑下,业务才正式开展起来。2011年1月,也就是短短6个月后,优步已经拥有了3000到6000名用户,并完成了10000到20000次出车。那么,他们是怎么做到的?

 

1. 让司机无后顾之忧

首先也是最重要的一点(正如格利指出,就像移动支付公司Square一样),优步针对一个影响了万千民众的实际问题提供了解决方案。从各种意义上说,他们打破了存在于许多城市的出租车行业垄断局面,使这类型的服务体验变得焕然一新。

优步面临着诸多问题,比如部分城市的出租车基础设施差,服务与满意度差——包括车辆整洁度低、顾客体验糟糕、汽车迟到、司机不接受信用卡付款等等。

于是他们开始重新构想整个服务体验的过程,让整个过程更加快速顺畅和令人享受。优步不是在解决服务体系中的某一个方面(比如,现有出租车基础设施的移动支付),而是从线上预约、无障碍支付、更优质的车辆到不设小费和司机评分等等方面,改造整个体验过程

为了在小细节上落了陷阱,优步不断改善其出租车乘车体验中的每一个小部分(比如,让信用卡支付更加便捷),其成果令人惊喜。他们的服务重新定义了汽车载客服务,引发巨大的的口碑宣传和媒体关注。

 

2. 早期采用者的支持

在很多事例中,早期采用者技术社区的重要性可能会被过分夸大,但是在优步这个例子中,说它再重要也不为过。优步知道,公司要在旧金山上线运营,就意味着他们需要频繁固定地与当地的科技圈进行互动,技术圈里的人们总在孜孜不倦地挖掘能够改善他们生活质量的新工具和新服务。优步把目标瞄准那些人,采取向科技圈给予活动赞助、提供免费服务的方式,旨在提高这些人对驾车服务的普遍意识并获得他们的支持。

众所周知,旧金山的出租车服务质量参差不齐,这为优步此次推出提供了完美的衬托。对早期采用者而言,他们完全受够了当地的出租车状况,于是尝试了优步,而后通过博客、社交媒体和其他一切可能的途经向朋友推荐这种新型的出行方式。

当早期采用者向身边朋友推荐,轻轻在手机上敲几下就能约来一辆汽车,给人们留下了深刻的印象,优质的服务就成了企业实现增长的一个载体。这些新的顾客会为其优质体验所惊喜,成为优步新用户和拥护者。

那么,优步是怎么接触到这些早期采用者的呢?一个别出心裁的途径就是活动赞助。优步在当地技术和风险投资活动圈子内非常活跃,为许多参与活动者提供免费服务。优步知道,这些参与者人脉广泛,那些人很有可能会在使用优步之后,向他们的朋友、科技圈同行或社交媒体上的粉丝们分享这些经历。

通过这样培养受众的方式,优步就能够创造出增长引擎,这个引擎是建立在这样一个事实上的:

 

这些顾客会向他们的朋友分享其体验,而这些人又会在初次体验优步服务之后成为新的用户。由此建立起一个用户网络,这些顾客热情高涨、用户网络不断扩大。

 

3. 满意顾客的口碑宣传

正如上面提到的,优步的成功很大一部分要归功于一个无可争议的事实:与那些让人失望的、残破的出租车服务体验相比,优步确实要好得多。优步芝加哥分部的Max Crowley称:

“我们发现,我们的业务增长实际上是由顾客的口碑带动的。当顾客在享受服务时感受到了便利,明白了只要他们在手机上按一下按钮,5分钟内车就会出现在他们面前这个事实,他们自然就会主动成为我们品牌的拥护者。”

按照卡兰尼克的说法,优步的宣传完全依靠口碑,几乎没有在营销上投入任何花费。他解释道:“我说的是很传统的口耳相传。在办公室的茶水间里,或者在餐馆结账的时候,在和朋友聚会,都会有人问‘谁要坐优步回家?’我们95%的顾客都从其他的顾客口中听说过优步。”事实上,每乘坐7次优步出租服务,口碑宣传就会产生一个新的用户。

优步甚至开始吸引到了来自各行各业的关注——喜剧演员Dave Chappelle,演员爱德华·诺顿(Edward Norton),风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)(他把优步称为“杀手级出租服务”),甚至是爱彼迎CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)(他认为优步让“没有私家车”成为一件再寻常不过的事情)。

如今,优步的口碑营销还和早期一样,仍然都是推动增长的引擎。优步不需要做传统的营销来吸引用户,他们只需要设法来点燃用户们初次尝试的火焰,从而接触到新用户,不断扩大优步的用户基础。

 

4. 把握绝佳的增长机遇

除了提供了十分优越的解决方案以外,优步还懂得利用生活中的实际情况刺激增长,卡兰尼克称之为“加速器”。这些“加速器”指向人们对优步服务的集中化、短期性的需求,包括:

  • 餐馆与夜生活
  • 假期与活动
  • 不良天气
  • 体育赛事

所有这些因素都会让你遇到麻烦(某些情况下,甚至无法解决这些问题),而在这些因素同时存在的城市,人们对优步的接受度更高。优步专注于在这些问题发酵较久的城市开展业务,以便加快推广速度。例如,在芝加哥这座夜生活繁华丰富、不良天气频繁又有许多体育赛事举办的城市,优步在这里最初的病毒式增长率比其他地方的一般数值多了一倍(参见下面引用的病毒式增长率数据)。

特别活动和假期也给了优步展示其优势运营模式的机会。优步甚至能够在一些重要的日子,比如在旧金山的新年前夕,完成极大量的接送服务——在旧金山这样因出租车行业服务不到位而臭名昭著的城市,很容易催生人们对新型的汽车接送服务的兴趣。这些重要的活动创造了大量的服务需求和压力,促使优步吸引新用户尝试初次使用其服务,使得新用户数量与总服务次数都迅速增加。

 

5. 给优步司机的优质待遇

Uber不仅仅改变了顾客的乘车体验,同时也给司机们带来了好处。在谈及优步的业务拓展至华盛顿,卡兰尼克称:

“在这里,很多司机原本是失业状态。也正因如此,有很多司机和豪车公司来找我们合作,仅仅是希望让他们的司机有个谋生的途径。”

优步并没有聘请司机。相反,优步只是充当需要乘车的顾客与附近区域的司机之间的交易的联络人。这样的交易分配能让司机一天赚得500美元一天,相当于一些传统出租车司机工作一周的所得。与其他优质服务一样,这是一种利益方双赢的合作模式,这也是Uber实现增长的另一个重要因素。

 

如今的增长动力引擎

 

现在我们来更深入研究一下如今优步使用的增长动力引擎。除了上面提及的几点至今仍然有效的重要驱动力,优步的增长引擎还由以下几个互相联系的动态部分组成,包括:

 

1. 本地至逐个城市的迅速扩张

但优步能够如此快速地扩展业务范围,原因可能是他们认识到,增长模式并不是一体通用的。在旧金山奏效的运营模式可能并不适合芝加哥或者纽约,这也是为什么他们在不同的城市采取不同的策略,每到一个新地点就利用本地资源因地制宜。

 

由于每座城市都有其自身的政治、法规和利益群体,优步需要调整他们的上线计划,来适应每个新市场的独特性。

 

也正是这样准确进入市场、了解业务资源不同的供应方、了解特殊利益集团,以及周全考虑各个动态因素的能力,使得优步每到一个新城市就能立刻成功地开展业务。

卡兰尼克称:“我们认为,这些城市都应该有另一个交通出行的选择。这听起来很疯狂,但是你必须这么做。因为这些固有的利益集团一直试图限制创新,限制能够与现有的出租业务构成竞争的其他选择。

也正因如此,这个行业要求我们采取一种本地化的方法来制定策略。我们有进入这个城市的助力……同时要从“无”中生“有”。我想说的是,我们做好了全副准备来到这里,与服务资源的供应方,也就那些有车又想要做出行服务的人们密切合作,确保我们的平台从上线开始就能提供优质服务。当你开展交通出行服务时,重要的是要融入当地环境,以当地人们的角度思考和发生,这意味着你真正了解了这座城市。”

在华盛顿,优步获得了前所未有的增长。卡兰尼克说明道:“我们并不确定确切的原因,但是的确在华盛顿,人们很喜欢我们的服务。这反映到了我们的增长上,总体需求的增长是前所未有的。”他还称,公司每月的增长率在30%至40%左右。当问及华盛顿区的增长是否反映了“人们对原先的选择不满意”。

卡兰尼克回应道:“我认为可以得出这样的结论。正如Noah在评论中反映道,优步对在这些城市线上服务的支持投入很多而且涵盖了方方面面,从当地的活动到行业合作、业务发展等等。优步要确保他们的营销和业务投入能够全力支持他们在顾客中的口碑宣传“引擎”,推动增长实现。”

 

2. 颠覆现有交通行业的巨大潜力

Uber实现增长的另一个主要因素是其发展潜力。这个企业不仅改变了许多城市租车的方式,而且也推动了人们私家车持有量以及交通出行总体情况的转变——以一种全新的方式优化利用已有的汽车资源。

企业家兼科技时评专家Michael Wolfe称:

  • 如果你把Uber想象成一个乡镇汽车公司,在部分城市经营,它的规模并不是很大。
  • 如果你把它看作是行业大牛,甚至是把乡镇的汽车市场拓宽到许多大城市,它的规模就会不断扩大。(数据点:如今在旧金山,优步运营的标准黑色轿车数量比优步成立之前,行业内所有的黑色轿车数量加起来还要多。)
  • 如果你认为优步在不断吸收出租车行业的市场空间,它的规模则可以称得上是非常庞大。
  • 如果想到优步把出租车服务带到了世界其他一些原先出租车资源不足的地方,那么它的规模则可以更加庞大。
  • 如果把优步看作是一种私人化的物流服务,接送孩子上下学、接送人们上下班、接送父母来往机场、接送情侣出入约会,而你就不用担心喝酒后无法驾车,其价值则会变得更加巨大。
  • 如果想到优步不仅是接送人,甚至可以运送货物(行李包裹,干洗衣物,视频杂货),这个公司还能继续扩大。
  • 如果优步还可以完全代替人们自己的私家车,其价值还能往上窜。
  • 如果考虑到优步正在策划的自动驾驶车队,这个公司还会再次增长。
  • 把优步想象成一台巨型超级电脑,协调分配全世界数百万人民和物品的运输(堪称实体世界的思科公司),它就会是世上规模最庞大的企业之一。

这种潜力便是优步能够吸引众多投资者关注的首要原因。其对经济、对环境以及日常生活都有很大影响。优步正在改变着人们对交通出行的看法,让他们不再焦虑于购买自己的私家车,而转向在需要时再购买出租服务(整个过程就像水电对人们生活影响的发展)。

了解了优步的发展潜力以后,卡兰尼克将优步设想为一种“即时的满足型”服务——让人们“在需要的时候得到他们需要的东西,不管是乘车服务还是其他的。”而这里所说的其他具体是什么,一切皆有可能。

 

卡兰尼克称:“我们现在还在试验阶段,用一些有趣的方式进行促销,比如优步冰激凌。”

 

他补充道:“我们的方式很简单,只是给司机们发放一个手机,上面安装了一个应用程序,告诉他们‘看,这个应用在闪烁提示的时候,点击屏幕,去到地图指示的目的地。你不需要接送人们去任何地方,只要给他们送冰淇淋就行。”

事实上,到目前为止,公司已经实验了以下业务:

  1. 优步冰激凌配送服务
  2. 情人节玫瑰配送服务
  3. 德州地区按需配送烧烤服务
  4. 旧金山地区DeLorean牌汽车服务
  5. 直达汉普顿斯的优步直升机呼叫服务
  6. 与美国国家美式橄榄球大联盟合作接送队员,保证安全
  7. 同时还有更标准的促销活动,比如价值10美元的优惠券等。

尽管这些都是营销推广活动,但同时也是测试市场需求的手段,能够指明公司增长的潜在发展方向。尽管没有什么是一成不变的,但许多人将谷歌风投对优步的巨额投资解读为未来发展的迹象。

毕竟,谷歌正在尝试使自动驾驶汽车成为现实,这意味着在未来,无人驾驶汽车载着我们往返于工作、学校、娱乐、差事和家庭之间的场景,不再是纯属科幻小说的想象。

 

3. 争议和新闻媒体

 

优步的口碑“引擎”不仅仅由口碑发力;这个公司正在迅速成为公众关系方面的专家。

 

在优步向新的城市拓宽业务时,他们面临着当地固有利益群体针对公司的众多诉讼纠纷,来自政府以及地方议员对公司合法性的挑战,以及来自司机们不同程度的支持和反对呼声。

优步成功地将这些喧嚣的争议变成了一个诉说的平台,来讲述他们亲消费者的故事。 他们进行了一项可能被视为大规模商业伤害的诉讼行动,并将其转变为推动自身增长的一项资产。

在优步进入一个又一个市场的同时,这些争议也在民众中不断传播,但优步拥护者的力量以及优步服务体验本身的高质量,为当地民众对优步的支持创造了条件。这些支持的呼声改变了法律,为优步铺平了在新城市发展的道路。不管是当地还是全国的媒体也都在帮助优步开拓更多的潜在用户,这些用户都听说了有这样一个致力于创新的公司,正在努力改变着原本不受任何人满意的交通出行方式。

 

4. 低风险试验

 

优步知道,一旦乘坐了他们的车,自那一刻起,优步就会是你以后出行的优先选择。

 

由于有这样的洞察力和自信,让优步很自然的就采取了将第一次试乘变为免费的试验审查的策略。公司经常会抽取一些新顾客,发放20美元的初次乘车积分,让他们享受一次免费服务。这样的奖励制度消除了一些新用户可能有的障碍,在体验过优步的服务之后他们很有可能会成为长期的顾客。

 

5. 优步增长引擎的剩余部分

无论从哪个角度看,优步都是一台“增长机器”。回望它所取得的成绩,尽管我们很容易就能指出他们引作主要驱动力的媒体,但是我们都清楚,优步庞大又在完美贯彻执行着的发展规划才是它实现增长的真正引擎。这个公司非常明智地建立起了可靠的团队,尽可能地让其增长引擎发挥最大功效。

从大众知名度管理,到客户游说、与已有的出租车行业委员会以及汽车司机们建立关系、培养品牌拥护者和顾客群管理人员进行口碑宣传、开展特色宣传活动,强调其发展潜力等等各方面

 

优步建立起来的,不仅仅是一个可持续性的“动力引擎”,更是一个“火箭加速装置”。

 

现在,在大笔资金和强有力的发展模式支持下,优步要做的就是继续执行其发展规划,并努力克服现有的法律和模式障碍,创造出让公司脱颖而出的良好环境。优步的一切还只是开始,在当下与达到最终的完美之间,差的只是锲而不舍的执行力。

优步这个案例研究令人非常兴奋,因为这个公司的发展正是颠覆性思维的体现之一,它彻底地重新定义了一个行业,改变了人们对根深蒂固的信仰和习惯的看法。除此之外,优步在高度政治化的舞台上的成功,跨越许多不同的固有利益集团,建立起一个多边化妆棉的市场,为其他怀有创业理念,希望实现梦想的人们树立了模范。

我们希望,对优步公司的案例研究能够帮助初创企业创始人和企业家们制定出他们自己的增长策略时,打破传统市场限制。尽管对抗政治和固有利益群体等障碍还是非常困难

 

但我们相信,从优步的例子中可以看到,建立一个亲消费者型产品,彻底重塑用户体验,能够带来可持续的增长以及长期的业务成效。

 

无论你是在健康医疗行业、政府部门、交通运输行业或者其他成熟的市场,优步的增长经历都会启示你,正确地找到实现增长的途径。我们有没有漏掉了什么?有没有其他的关键点促进了他们早期和现下的创收?请在评论中分享你的想法和见解,帮助我们不断完善这篇文章,让它成为详述优步迅速崛起的决定性文章。

 


 

原作者:Morgan Brown

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