巨量引擎的“影响力营销”丨内容+数据营销模式

来源:深响(ID:deep-echo)
作者:马小军

越来越高的买量成本和越来越复杂的营销环境,正在强推品牌主从“买量时代”向前走,去寻找新营销的“路子”。

过去,效果营销模式过分追求买量转化,而品牌营销关注CTR、TA%、iGRP这些标准化指标后,成本逐日上涨效果却不见提升——第三方检测机构数据显示,截至去年仍有30%以上的广告流量是无效曝光。

国双《国内互联网广告无效流量白皮书》

 

Twitter大中华董事总经理蓝伟纶在接受「深响」独家采访也曾表示:“过去只能看到ROI,认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话,量会越来越难获得,竞争越来越激烈。所有的海外广告平台都是有竞价的,只做转化,大家做的越精、做的越好,量就越贵且又小。”

可以看到,如何更好、更有效地接近并触动消费者到今天仍是广告业在解决的问题。

今年的金投赏国际创意节上,从业者也对这个问题展开了激烈的讨论。巨量引擎就在活动上提出了“影响力营销”概念,并分享了如何用“内容+数据”的方式让品牌的营销效率进一步提升。

 

一、如何打造内容影响力

 

“内容为王”这一认知,在当下这个移动互联时代里似乎成为了各行各业都强调的要点。但一次投放、冠名,或是一个H5形式的广告就能完成营销任务,为什么一定还要做内容营销

首先,因为内容就是塑造场景、引发共鸣的关键。在当下,注意力资源就是用户资源——而能够快速抓住分散的注意力,创造一个场景并让观众短暂“共情”的只有短小精悍但质量极佳的内容。

其次,当品牌的内容足够丰富时,内容产生的作用更多在于能够“留住”用户。

目前放眼国内有影响力的内容平台,就不得不提到今日头条。根据巨量引擎在今年8月发布的《2019今日头条内容价值报告》显示,今日头条月活用户已达2.6亿,日活近1.2亿,用户的使用频次和时长均处于行业前列。

大用户体量与高粘性背后,离不开好内容。而在今日头条吸引过亿用户的优质内容背后,则是体量庞大的创作者。

“在今日头条,每一位创作者都在分享着自己的生活,或是各个领域的知识与见解。每一位创作者,都是‘头条分之一’。”在今年5月份的「头条分之一」创作者线下沙龙上,今日头条UGC品牌市场负责人杨路这样说道。

原本只是因表现欲、表达欲驱动而进行内容创作的普通人,现在通过平台获得了更大的价值——今日头条赋予了这些创作者以UGC提升个人品牌吸引力的机会,优质创作者在平台上获得的也不仅是展示自我的机会,更能够快速累积粉丝、进而成为具备全网影响力的垂类头部IP。

此次在金投赏创意节上进行分享的旅行博主小小莎就是今日头条垂类头部创作者之一。原本是大学老师的她在30岁选择辞职专注于旅行,同时将这些经历在今日头条和抖音上进行分享。勇敢追逐爱好的经历和分享的美景很快吸引了大批粉丝,截至目前她在巨量引擎平台上粉丝数量已达到613万。

 

今日头条创作者,旅游领域知名达人小小莎老师

 

和小小莎老师一样在今日头条上收获粉丝的,还有一位无臂小伙陈兹方。他出生于农村,天生没有双臂。但他勇敢地将自己的生活通过今日头条进行分享,视频拍摄和剪辑都由自己来完成。现在他作为今日头条认证的扶贫达人团优秀成员已经收获了25万粉丝,同时他开起的头条小店还在带领村民一起致富。

除了乐于分享的普通人,不少国产品牌也在今日头条上找到了新玩法:以“内容合作伙伴”的形式,今日头条正在和品牌方一起以更多样化、更有创意的内容进行营销。

例如今年9月今日头条与PEACEBIRD MEN发布联名款服饰并登陆纽约时装周,在时装周期间今日头条以开屏、信息流、时尚官方号齐上阵的方式为品牌带来强曝光,同时还特别开设专题以多角度报道、解释这次联名合作,提升品牌影响力。

从以上案例可看到,普通人、品牌以及电影宣发方都是「头条分之一」:今日头条为他们提供了一个获得商业价值的平台,而千万个「头条分之一」也一起构筑起了今日头条的内容生态。用户、头条、品牌三方分别扮演不同角色、发挥不同作用,并最终形成了互利共赢的良性循环。

 

二、数据的价值

 

对于内容平台而言,优质内容的价值必不可少。但同时也值得注意的是,支撑优质内容以感性打动用户背后的实际上是理性认知,内容营销与数据营销在本质上并非割裂的:内容平台从表面来看是在做toC业务,但当这个平台所累积的数据配合上技术的能量后,就能在toB业务中展现出更大价值。

巨量引擎就顺势推出了全新产品——云图,试图帮助品牌方补上“数据能力缺失”这一弱项,满足品牌方对数据的需求。

巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰介绍到,云图的产品定位为一体化商业数据平台,同时具备用户经营、策略分析、DMP定向和价值评估四大功能模块。作为巨量引擎升级版的一体化商业数据平台,云图的理论基石来源于科特勒在《营销4.0》中提出的“5A”模型,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)。

 

巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰

 

科特勒的这一模型展现出的是数字时代里的新顾客体验路径,即用户对品牌从陌生到拥护的五个阶段,而这也是用户和品牌两者间构建关系的全过程。

云图就是以“5A”模型为基础,围绕将用户从初步认知转化为拥护这一路径展开,清晰量化品牌在各个阶段上所拥有的私域用户资产,最终在五个阶段里根据各阶段不同特性帮助品牌方设定不同的营销策略。

以5A为理论基石,云图还提出一套完整的“O-5A-GROW”方法论。

• O即Opportunity,是指通过数据分析指导品牌方在公域流量中找到机会人群;

• 5A指将机会用户正式拉入私域流量的阶段,即上面提到的从认知到拥护的全过程;

• GROW则包括Gain(品牌知名度)、Relation Deepening(深度种草)、Owned Self-Media(众媒养成)和Word of Mouth(口碑建设),是指品牌全面衡量营销活动期间新增、由机会流向行动、由机会流向拥、由负面情感流向正面情感这四种用户的体量和价值。

 

 

从获取机会人群到沉淀5A用户,再到科学评估,在云图的作用下,品牌方由此打造出了一个完整的营销闭环。具体来看,云图将方法论转化为了可实操的四大功能模块

• 营销策略,指云图对用户和品牌进行双向分析,具体包括品牌营销概览、目标用户分析、品牌传播分析以及营销策略追踪四个部分;

• 人群定向,指完成分析后锁定目标人群进行实际的广告投放;

• 价值评估,指一次营销活动完成后以GROW模型拆解营销目标,全面判定营销效果;

• 用户经营,指在云图每一次的营销活动所经历的用户关系递进流转全过程;

也就是说,内容与数据的关系并非割裂的,内容营销和数据营销可以共荣共生,共同组成巨量引擎所提出的“影响力营销”模式。

以往,利用专业联盟营销机构提供网站联盟服务的常规联盟营销,对于数据转化的衡量过于结果导向;而近两年,影响力营销又过于单纯地将影响力与大V画上等号、将营销等同于了KOL推销。

相较之下,巨量引擎提出的“影响力营销”,则让整个营销过程变得更智能、更系统、更长效,也在数字营销与内容营销的品效之间找到了更好的平衡点。不论对于巨量引擎或是对于整个数字营销领域,云图都是一次能够带来思考和启示的积极探索。


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