案例分析:火遍全美的蓝樽咖啡如何进行用户教育?与瑞幸咖啡大有不同

蓝樽咖啡已经成为了一个非常成功的专业咖啡品牌。而蓝樽的营销策略,每个环节展示着诚意并树立品牌形象。它一直围绕着“用户教育”—无论你是否会成为它的顾客,它都为你创造价值。

在过去的17年里,蓝樽咖啡(Blue Bottle Coffee)已经从一家咖啡馆摇身一变成为了一个非常成功的电商品牌、一个专业咖啡市场的领导者。

在第三波咖啡运动之后,蓝樽咖啡对于其新鲜、高质量咖啡豆和严格冲泡方法的承诺已经是咖啡馆的标配。但从咖啡馆到社交媒体流畅的品牌体验和他们的网站,仍然使蓝樽咖啡脱颖而出。

在这篇文章中,我们将了解蓝樽咖啡的内容营销策略是如何通过社交媒体广告展示产品价值,以及蓝樽咖啡的购买体验是如何帮助顾客找到满足其需求的完美产品的。

 

用精妙的内容营销提升品牌价值

作为最早风靡电商市场的专业咖啡品牌之一,蓝樽咖啡意识到顾客对于专业且实用的产品知识的需求。他们需要帮助消费者了解蓝樽咖啡产品的价值,并创造出对当时还不那么流行的咖啡的需求。

蓝樽咖啡以此确立了自己的市场地位。但是随着市场的扩大,现在的竞争比当时激烈了很多。为了保持自己的地位,蓝樽咖啡优化了在线内容,确保在搜索中有一个较高的排名,并且能与顾客产生共鸣。

实现这个目标的方法有很多,有一种是采用强硬的、有针对性的搜索引擎优化策略,侧重于向读者传播有关咖啡的知识(即便顾客不买他们的咖啡,他们也能以巧妙的方式展示自己的产品),并针对特定的搜索意图提供详细的教程。这帮助蓝樽咖啡在很多相关关键词的搜索中都出现在顶部位置。

他们的教程经常被谷歌做成卡片放在推荐位。

蓝樽咖啡的法式压滤教程被谷歌做成卡片放在推荐位

蓝樽咖啡的法式压滤教程被谷歌做成卡片放在推荐位

蓝樽咖啡的法式压滤教程被谷歌做成卡片放在推荐位

 

他们的内容被做成卡片放在推荐位上,这样当一个潜在顾客搜索法式压滤教程的时候,就会最先看到它。根据Keywords Everywhere(一个追踪关键词或问题的估计搜索量的工具)的数据,每个月搜索量达到260次。

当有人点击教程了解更多信息时,蓝樽咖啡会带领他们了解选择一杯心仪的法式压滤咖啡的过程——当然,他们会用漂亮的图片展示自己的产品。

如果你把教程分成几个部分,就会发现其中有很多巧妙的营销技巧。蓝樽咖啡的网站从一个用于收集访问者电子邮箱地址的表单开始:

 

他们向顾客提供更多的信息和便捷的产品购买方式,用来换取顾客的邮箱地址。这是把顾客加入到他们的“用户电子邮件培养计划”中的一个简单方法。然后,他们会询问顾客更多有关他们以前尝试过的咖啡的信息。

选择咖啡豆或咖啡粉

选择咖啡豆或咖啡粉将决定教程的内容类型

 

这样做能帮助蓝樽咖啡为顾客提供最佳的过程体验。教程会根据他们的选择提供定制化的内容。以下是顾客选择咖啡豆时看到的内容:

 

蓝樽咖啡提供咖啡冲泡相关背景知识

蓝樽咖啡提供咖啡冲泡方法、所需工具、冲泡时间的相关背景知识

 

右上角“你将需要”的部分直接链接到蓝樽咖啡网站上的几个不同产品。这份教程不仅是蓝樽咖啡把正确的冲泡方法教给顾客的机会,也是他们展示产品的机会。

知识性的内容和相关产品的链接

每个步骤都包含了知识性的内容和相关产品的链接

 

教程的每个步骤都由简短的过程说明和图像组成。图像当然是蓝樽咖啡产品清晰的特写照片。

蓝樽咖啡放上了相关产品推荐

蓝樽咖啡在侧栏放上了相关产品推荐

 

借助对顾客所需产品的重视,蓝樽咖啡强化了他对顾客的价值。六步教程结束之后,读者将学会如何冲泡一杯美味的法式压滤咖啡并了解其所需的蓝樽咖啡产品。也就是说,蓝樽咖啡保证了内容才是最主要的。虽然他们也展示了自己的产品,但他们在教学过程中并没有直接销售产品。重点还是保留在教程上,这也是顾客的搜索意图。请记住:人们从谷歌点进这份教程并不是想要购买蓝樽咖啡产品的,他们是想学习如何冲泡一壶法式压滤咖啡。

只有在整个教程结束之后,蓝樽咖啡才开始他们的销售。他们的每份教程都以一个简单的行动指引结束:

蓝樽咖啡行动指引

阅读完之后才出现的行动指引让顾客更有可能点进去

 

蓝樽咖啡的教程是一次令人赞叹的内容营销——他们同时做到了介绍知识和展示产品,让顾客觉得蓝樽咖啡是一家一站式购买所有咖啡有关商品的商店。蓝樽咖啡的搜素排名也很高,因为他们专注于提供销售以外的高质量内容,并且从内容构建上就是以满足特定的搜索意图为目的。

按照这份教程,潜在顾客能成功冲泡出一杯美味的咖啡。他们会觉得是蓝樽咖啡的教程给他们带来了这种成就感。

 

用简单的广告设计展示产品价值

不管你是在阅读他们的教程还是光顾他们的咖啡店,或者你只是在网上看到了一个蓝樽咖啡的广告——此时,你已经接触到这个品牌了。蓝樽咖啡的极简主义美学让人一眼就注意到它,并且他们还通过社交媒体广告不断地强化印象。

蓝樽咖啡的广告中很少有人的形象出现。他们专注于产品、咖啡和他们推荐的冲泡方法。我们可以从下面这一则在Facebook上循环推送的广告中看出这一点:

蓝樽咖啡入门组合的广告

一则蓝樽咖啡入门组合的广告的两个不同窗格

 

在这四个窗格的Facebook广告中,蓝樽咖啡展示了他们的入门组合中包含的产品——购买蓝樽咖啡推荐的入门组合能更好地理解蓝樽咖啡的冲泡理念。

蓝樽咖啡入门组合的广告

一则蓝樽咖啡入门组合的广告的另两个不同窗格

 

在第一个窗格中,蓝樽咖啡向顾客展示了咖啡滤杯和滤纸。第二个窗格展示了咖啡豆(并出现了他们的电子秤的低调身影)。在第三个窗格,顾客看到了使用这些产品冲泡出来的一杯咖啡。每个部分都符合你对蓝樽咖啡的极简主义设计美学的印象,甚至包括倒咖啡豆的人的淡蓝色衬衣。

虽然顾客可以随时点进去了解更多信息,但蓝樽咖啡使用了第四个窗格作为一个简单的行动指引,鼓励顾客了解更多内容。这则付费广告的内容在向顾客讲述和解释蓝樽咖啡入门组合中包含的每件产品的作用和价值。

蓝樽咖啡的其他广告也同样关注产品和价值:

蓝樽咖啡介绍冲泡方法

蓝樽咖啡介绍不同冲泡方法的广告

 

这两则广告都关注于冲泡美味咖啡的工具。左边的广告上是一个法压壶,右边广告上是一个倒了咖啡的滴滤杯。两则广告都表明了蓝樽咖啡对制作更好的咖啡的看法——顾客需要合适的工具才能冲泡出满意的咖啡。

并且,文案还讲述了一个蓝樽咖啡产品能给你带来什么的美好故事。蓝樽咖啡为每个人提供专业级别的咖啡,让他们的潜在顾客可以享受美好的早晨。

通过专注于展示其产品价值和制作完美咖啡的过程,蓝樽咖啡完成了他们想要提供专业知识内容、培养明智顾客基础的价值理念。正是他们流畅的体验和严格控制的设计美学,确保顾客将蓝樽咖啡品牌与高品质咖啡联系在一起。蓝樽咖啡在顾客体验的每一处细节上不断展示他们的产品和内容的价值

 

用购买体验巩固关系

蓝樽咖啡把顾客在他们的网站上购买咖啡也做成了一种知识体验。产品页面和购买流程旨在强化蓝樽咖啡在新鲜度和正确冲泡方法上的理念,引导顾客的购买,并始终创造最佳的体验。

在商店的主页面上,蓝樽咖啡为顾客提供了很多选项,其中最突出的就是入门组合。他们也推荐了预磨咖啡粉和家庭咖啡订购服务。

蓝樽咖啡推荐选项

蓝樽咖啡商店主页的推荐选项

 

蓝樽咖啡首推了那些对于顾客和他们自身都有很高价值的产品,尤其是入门组合和订购服务。

  • 入门组合:价值100美元,表明顾客高层次的投入需求——他愿意为蓝樽咖啡的咖啡和冲泡工具支付额外费用。
  • 家庭咖啡订购:订购的方式表明顾客会坚持购买更长的时间。这是一个提高留存率和忠诚度的好方法。对蓝樽咖啡来说,顾客选择订购方式也是提升生命周期价值并提前确定了稳定收入的一种方式。

如果顾客并没有选择这两种选项,他们也可以滚动查看更多的蓝樽咖啡产品,比如他们丰富的咖啡品种。

蓝樽咖啡突出产品信息

蓝樽咖啡突出了每个产品的名称、简短描述和价格

 

这些产品卡片占据了很少的位置,却能为顾客提供大量的信息。顾客从而可以更轻松地继续滚动浏览更多可能的选择,而不用点进网页查看。

点进一个产品,顾客看到的也是一个相当简洁的产品页面:

蓝樽咖啡产品页面

一个标准的蓝樽咖啡推荐选项

 

顾客可以选择处理方式、包装尺寸和数量,这些都是购买咖啡时会遇到的常规选择。蓝樽咖啡还提供了另一个选择“订购,每包可省下1-3美元”。他们通过向顾客展示平均节省金额的方式来推广订购服务。

订购服务是互惠互利的:顾客可以节约购买成本,蓝樽咖啡也可以获得可预测的收入来源。

选择订购选项后会进入到另一个页面,顾客可以选择满足他们特定需求的选项。

咖啡订购服务需要顾客信息

咖啡订购服务需要顾客提供频率方面的额外信息

 

蓝樽咖啡通过提供容易理解的选项,成功地引导顾客完成订购过程。他们减少了可能存在的误解,并帮助顾客选择满足他们特定需求的订购选项。

即使在这里,你也可以看到蓝樽咖啡对于知识内容的执着。通过用通俗的语言描述包装尺寸选项,顾客学习了如何用煮好的咖啡的量来形容咖啡豆或咖啡粉的量。

蓝樽咖啡的订购量蓝樽咖啡的订购量取决于包装尺寸和运送频率

 

顾客订购计划的定制完成后,蓝樽咖啡和顾客之间的关系又更进了一步。顾客的忠诚度提高了,还可能成为品牌的拥护者。

蓝樽咖啡建立了一个专注于新鲜烘焙咖啡和合适冲泡方式的品牌。他们用购物体验不断强化这个目标。购买过蓝樽咖啡产品的顾客会理解他们的价值,并愿意为此付出高价。正是这种投入帮助他们品牌在如今直接面对顾客的咖啡市场的激烈竞争中保持地位。

 

要点总结

蓝樽咖啡是市场上最受欢迎的电商咖啡品牌之一。他们已经巩固了在咖啡教程和咖啡质量上的领导地位。这样他们品牌才能在不断扩张的咖啡产业中持续增长。

  • 找准定位——在专业咖啡的竞争市场中,蓝樽咖啡很清楚他们的位置。你需要知道自己的公司早期在市场上取得成功的地方。蓝樽咖啡的知识性内容和一致的品牌标识帮助它从拥挤的市场中脱颖而出。
  • 用内容营销展现价值——蓝樽咖啡从一开始就利用内容营销建立他们的品牌。当你处在一个需要专业知识和明智的顾客的市场时,人们对品牌的信任至关重要。蓝樽咖啡通过优化它的教程,让更多人接触到自己的品牌并建立了信任。
  • 用巧妙的广告强化品牌信息——蓝樽咖啡的设计美学是不可否认的;而且它非常容易识别。如果你的广告与你的网站、你的实体店铺、你的内容风格匹配,它们会营造一种统一感,巩固你的品牌理念。因此,顾客总是能注意到你的公司并理解你们的价值。
  • 顾客忠诚度是一股强大的动力——让你的顾客变得更聪明。蓝樽咖啡的知识性内容吸引潜在顾客访问公司网站,同时也帮助现有顾客更深入地了解他们的产品。接触品牌的顾客越多,他们就越有可能再次购买你的产品,并推荐给他们的朋友。
  • 把内容穿插在整个体验中——蓝樽咖啡的购买体验帮助顾客轻松找到他们需要的产品之后,还会继续提供知识内容。顾客在蓝樽咖啡的引导下找到产品后,购物车和结账环节还会弹出有关咖啡的有用信息,他们自始至终在帮助人们成为更明智的消费者。

 

原作者:Sam Hollis

原文链接:How Blue Bottle Coffee uses content marketing to educate customers

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